中国消费者购买奢侈品的6种主要动机

    |     2015年2月10日   |   比尔新闻, 行业新闻   |     0 条评论   |    2144

在中国,2014年奢侈品市场的销售已经达到了220亿欧元,并且还是继续增长中。对于国际知名奢侈品牌来说,充分的理解中国消费者的购买动机对建立成功的品牌战略和提高市场销售来说是非常重要的。那么为什么中国消费者想购买奢侈品呢?

我们在中国的零售咨询团队就通过对分布于不同城市的男性和女性进行了调查总结了以下六种的购买动机。

1.炫耀

在2008年的调查中,70%的中国消费者将奢侈品看作是来展示地位和成就的一种手段。时至今日中国男性和女性消费者还在通过购买奢侈品来让自己看上去更特别并拥有更多自信。在”面子”的影响下,他们希望在自己的家庭成员和朋友之间获得那种成功的感觉。

消费者倾向于购买流行于大众并具有很高知名度的奢侈品。那为什么炫耀性消费成为这样一个重要的购买动机呢?因为在中国的消费者的潜意识里认为他们持有的品牌越有名,他们就能赢得越多社会和经济认可度。同时,他们也不害怕被认为过于物质化。

2.自我奖励

在过去的几年中,我们注意到中国消费者花更多的钱在一些奢侈品上来获得自我享受的体验,而今天这种程度还在继续增加。毕马威最近的一项调查显示,53%的受访者希望通过对奢侈品的体验来享受高质量的生活品质,这些消费者为获得成功的满足而购买奢侈品。他们愿意购买在感情上对他们有意义的物品,如豪华汽车,度假酒店,高端餐厅和SPA等等等。从这些现代的中国消费者身上,我们看到了更多的享乐主义倾向,而这些过去总是和西方文化联系在一起。消费者出于自我奖励的考虑往往有计划购买和冲动购买的行为,但营销人员需要考虑使用情感元素和这部分消费者建立联系。

3.自我表达

现在中国消费者也开始关注到那些不同的小众奢侈品牌;曾经出国的现代女性中,90%购买了小众的奢侈品牌。这些中国消费者使用这种方式,来体现自己的个性和表达自己的个人风格。这些混合了不同奢侈品潮流追随者大多是很时尚,年轻,受过良好教育的白领。那些有很强的自我意识的挑剔的消费者可不打算在大多数消费者购买的产品上花太多钱,他们总是在寻找流行品牌里特别的限量版和专版,或者那些不太著名的品牌。

4.投资

许多中国的消费者认为购买奢侈品是一种对未来的投资,其价值会增加;这对于手表,葡萄酒,珠宝,古董和艺术品来说是真的。在中国,奢侈品市场越来越成熟, 按照2013按照毕马威研究的结果,约29%的本地消费者开始关注到豪华品牌背后的历史传承。另外收集独特的奢侈品也是体现个人品味的一种方式。要寻找和收集这些独特的物品需要大量的时间和专业知识。

5.馈赠

根据2011年Bain & Company 的报告,馈赠在中国已经被认为是购买奢侈品的重要动力并且占据了奢侈品采购份额的20%。为特殊活动或节日购买奢侈品都是计划型消费,除了富裕的消费者为家庭成员购买奢侈品外,送礼给员工,同事,上司,合作伙伴和朋友也都促进业务关系的和谐。

下面是在2014年被中国的女性和男性作为礼品购买最主要的15大奢侈品牌。

中国消费者购买奢侈品的6种主要动机 中国消费者购买奢侈品的6种主要动机

 

6.释放压力

在最近麦肯锡的一份研究中告诉我们,和其他国家相比,中国的奢侈品消费者对进行冲动购买有更高的倾向性,大约40%的人在一天之内就决定了要购买某件奢侈品。女性消费者一般购买奢侈品的原因主要来自于情绪影响,而男人就很少会冲动购买。这些自发的消费欲望需要直接的满足,而购物能为他们消除那些负面的情绪反馈如抑郁,悲伤或愤怒等。在经过一个有压力的事情后,这些消费者会通过购买奢侈品来使自己保持积极的情绪。同时,也有许多消费者在面对一个未来的挑战之前,用购买奢侈品提前减轻紧张感。例如,一个女人在和老朋友见面前去买一个昂贵的手袋,来避免被视为不成功的压力。

总结

在过去,炫耀是一个非常重要的购买动机,但是如今在像北京和上海等大城市里,这已经变得不那么重要了。目前的奢侈品零售市场在中国变得更加精细话,许多人通过和他们个人审美观和价值观一致的店面设计或广告来决定他们对国际奢侈品牌的喜好。事实上,我们观察到,在不同城市的中国消费者的购买动力变得越来越多样化,自我奖励,馈赠和自我表现等等都是促使购买行为的原因。

为了和消费者建立一种情感元素的联系,为品牌建立一套能传达某种感情或个性的整体方案是很重要的,比如针对目标群体的店面设计,组织忠诚客户的VIP活动,以及对商店销售团队的培训都是能支持销售的关键。

一般来说,中国的消费者购买奢侈品牌的动力都不同的。有些人可能是为给别人留下好印象,而有些人则是为了释放压力。无论什么原因,奢侈品能带给不同的人不同的感受,并且和品牌自身塑造的形象密切相关。

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